Cosa si intende per Marketing Nudge?
Per spiegarti cos’è il Marketing Nudge bisogna partire da quella che è la “teoria del nudge”. Questa viene utilizzata in economia, nella psicologia comportamentale e nella politica: si tratta di una spinta gentile attuata attraverso influenze esterne con la quale è possibile alterare e manipolare il comportamento delle persone senza proibire la scelta di altre opzioni. Il Nudge Marketing è quindi l’insieme delle strategie utilizzate per spingere e influenzare indirettamente le decisioni dei clienti, tramite suggerimenti per modificare e puntare sulla scelta di un determinato prodotto.
COME CONTROLLARE IL PENSIERO DEI CONSUMATORI?
Leve psicologiche come bias cognitivi, social proof ed “euristiche”: queste sono le modalità attraverso le quali la mente umana processa le decisioni, semplificandole e velocizzandole, ed è proprio attraverso queste che è possibile influenzare i consumatori.
Per fare delle scelte attingiamo a conoscenze ed esperienze passate, basate sul subconscio. Questi ricordi ci aiutano a prendere decisioni più facilmente.
Il punto cruciale di ogni grande esperienza d’acquisto è fare scelte rapide ed efficienti, di cui non ci pentiremo, perché di fatto si tratta di selezionare tra più proposte. Questo succede perché il cervello umano agisce più rapidamente in termini di convenienza che di razionalità. È proprio all’interno di questo processo che si inserisce il Marketing Nudge: dà impulsi naturali che stimolano la tranquillità per velocizzare la decisione d’acquisto.
QUANDO CI TROVIAMO DAVANTI A UN’ATTIVITÀ DI MARKETING NUDGE?
Partiamo dal presupposto che i nudge sono ovunque. Li troviamo per esempio in tutte quelle iniziative di marketing d’intrattenimento, instant o guerilla.
In alcuni casi viene utilizzato anche per risolvere problemi relativi all’utilizzo di spazi e di riduzione dei costi.
Un esempio è l’esperimento della famosa “mosca dell’orinatoio” all’aeroporto Schipol di Amsterdam. I bagni degli uomini costavano molto di più in termini di pulizie rispetto a quelli delle donne. La soluzione? Inserire il disegno di una mosca all’interno degli orinatoi, in modo da dare all’utente qualcosa su cui puntare. Ci fu una riduzione dell’80% di fuoriuscita e, di conseguenza, una riduzione dell’8% delle spese di pulizia.
Un altro esempio che ha saputo unire l’utile al dilettevole sono i cestini Ronaldo-Messi di Londra. Venne utilizzata questa modalità per ripulire la città dai mozziconi di sigaretta, spingendo i fumatori a votare il miglior giocatore tra Ronaldo e Messi, gettando il filtro nel contenitore designato. In questo modo il numero di cicche di sigarette disperse per strada è stato diminuito.
In entrambi i casi le persone sono state spinte a compiere azioni responsabili in un ambiente comune senza costrizione, ma utilizzando semplicemente la loro curiosità e facendole divertire. Un esempio è il product placement.
I consumatori sono inclini alla suggestione: per questo motivo le aziende utilizzano il product placement per far apparire i propri prodotti nei film, in modo che rimangono nella mente degli spettatori e si ripropongano in fase d’acquisto.
Ne è esempio il film ET in cui compaiono le caramelle al burro di arachidi Reese’s Pieces. La compagnia statunitense Hershey spese 1 milione di dollari per promuovere il film in cambio dei diritti di utilizzo del personaggio nei suoi annunci. Solo due settimane dopo la prima del film i profitti della compagnia aumentarono del 65%.
COME UTILIZZARE IL NUDGE MARKETING NEGLI E-COMMERCE?
Anche all’interno degli e-commerce è possibile e utile utilizzare queste gentili spinte, in quanto aiutano a:
- Personalizzare e velocizzare il percorso dell’utente;
- Creare collegamenti tra altri prodotti;
- Alleviare lo stress del pagamento alla cassa.
Tra le strategie più utilizzate vi è la selezione personalizzata dei prodotti: questo tipo di strategia permette agli utenti di visionare prodotti correlati sulla base di specifiche esigenze. Solitamente si dividono in:
- Selezione per benefici funzionali: come per esempio cercare abbigliamento per shape o altezza (strategia utilizzata dal sito asos.com);
- Selezione per trigger: solitamente legati al prezzo o all’esigenza d’acquisto. Per esempio IKEA etichetta come “Prezzo famiglia” alcuni prodotti, per stimolare un determinato target che punta al risparmio. Questo tipo di strategia aumenta la credibilità del prodotto, rendendo anche più facile per i clienti trovare quello che cercano.
Notifiche intelligenti
Viene inviata una notifica all’utente con effetto sorpresa, la quale spinge l’acquirente in una direzione. Spesso si usa l’idea di scarsità, velocizzando il processo di scelta, perché con essa si crea il bisogno di urgenza d’acquisto di un prodotto che sta per esaurire
Exit-intent overlays
Viste o pop-up che appaiono mentre l’utente sta per lasciare la pagina. Si tratta di una richiesta o un avviso con un’offerta promozionale o un invito a terminare la transazione. Lo scopo è quello di trattenere i clienti più tempo possibile sull’e-commerce e spingerli ad acquistare;
Aggancio al checkout
In fase conclusiva, è possibile sollecitare l’utente all’acquisto tramite nudge di affidabilità come offerte, spedizioni e resi gratuiti, piani fedeltà o abbonamenti, upsell e cross sell;
Recensioni
Importanti sia in fase esplorativa che conclusiva, possono influenzare l’utente nel processo d’acquisto sfruttando la riprova sociale e feedback veritieri, dal momento che sono legate a vere esperienze umane che il nostro cervello percepisce di maggior valore;
Simboli di fiducia
Si tratta di certificazioni, metodi di pagamento conosciuti, certificati e sicuri o marchi celebri legati al mondo della sicurezza. Questi migliorano la credibilità del marchio e, se inseriti al momento del pagamento, danno un senso di sicurezza, garanzia e riservatezza dei dati.
L’uso dei nudge può sia rendere l’esperienza di acquisto più facile e meno stressante, che aumentare le vendite aziendali con un investimento pubblicitario contenuto. Al giorno d’oggi, il Nudge Marketing può aiutare a raggiungere gli obiettivi commerciali e a rendere sempre più importante l’esperienza d’acquisto.
