Una crisi reputazionale è:
“una situazione operativa che, se non affrontata e adeguatamente risolta, potrebbe avere conseguenze negative sui rapporti con uno o più stakeholder e sulla business continuity”
(L. Poma, 2021).
Pur essendo quasi intangibile, una crisi reputazionale può causare danni concreti soprattutto dal punto di vista finanziario. Non credi? Vediamo un esempio di crisi reputazionale.
Il caso Dieselgate e Volkswagen
Nel 2015 Volkswagen fu protagonista di quello che venne definito “Dieselgate” o “scandalo sulle emissioni”. L’Environmental Protection Agency (EPA) statunitense scoprì che Volkswagen aveva falsificato i dati sulle emissioni delle proprie auto. La casa automobilistica aveva implementato all’interno del veicolo un software di manipolazione che ne diminuiva le prestazioni e le emissioni durante il test. Questo permetteva alla casa automobilistica di rientrare nei limiti consentiti dalla legge quando, in condizioni normali, l’auto avrebbe superato di ben 40 volte questi margini.
Le conseguenze economiche del dieselgate
La cosa interessante è come questa crisi, che sembra limitarsi all’aspetto identitario di un’azienda, abbia in verità comportato anche ingenti danni economici: il giorno successivo al Dieselgate, Volkswagen aveva perso il 40% del suo valore in borsa e fu costretta a sostenere costi legali per 27 miliardi di dollari.
Ora sembra più chiaro vero? Gestire una crisi in atto è sicuramente necessario, ma calcolando i rischi che ci sono in campo, sarebbe ancor meglio riuscire a prevenirla. Ed è qui che entra in gioco l’autenticità.
Autenticità e reputazione aziendale
Cos’è la reputazione aziendale
La reputazione aziendale, anch’essa intangibile, può essere descritta in breve come il grado di allineamento tra immagine e identità di un brand dove:
- l’identità rappresenta l’essenza stessa dell’azienda, la sua personalità e i suoi valori;
- l’immagine invece esprime come l’identità appare agli occhi dei pubblici, in particolare degli stakeholder.
In poche parole, avere una buona reputazione coincide con l’avere un buon livello di autenticità e con il saper mostrare ai pubblici la propria vera essenza.
I vantaggi dell’autenticità
Secondo Luca Poma, uno dei più grandi esperti in reputation management, l’autenticità rappresenta uno dei pilastri fondamentali per costruire una buona reputazione. Avere una buona reputazione comporta diversi benefici per l’azienda, come, per esempio, un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza, una maggiore fiducia da parte dei pubblici interessati, ma anche un sostegno nelle situazioni di crisi: in queste occasioni, infatti, la reputazione può fungere da cuscinetto ammortizzatore, permettendo all’azienda di gestire con maggiore efficacia e facilità la crisi, facendo sì che si possa far leva sul ricordo positivo e sul rapporto di fiducia che il brand ha costruito negli anni. L’autenticità, infatti, aiuta a far nascere tra il brand e i propri pubblici una sorta di rapporto di amicizia. E si sa, siamo sempre a disposizione per sostenere un amico in un momento crisi o a perdonarlo qualora ci facesse un torto.
Social media e autenticità
L’autenticità sta diventando un asset ancora più imprescindibile a causa del contesto in cui spesso ci troviamo a navigare e nel quale circolano la maggior parte delle informazioni: i social media. Questi strumenti rappresentano un’opportunità. Se correttamente gestiti permettono di creare un’immagine del brand realistica e di generare un rapporto di fiducia e di vicinanza con i propri pubblici. Allo stesso tempo, però, rappresentano una lama a doppio taglio: se tramite i social è semplice costruire una propria immagine, è anche molto più facile, rispetto a una volta, scoprire se questa sia effettivamente veritiera e quindi se il brand é o non é autentico.
Inoltre, l’autenticità sta assumendo sempre più valore sul mercato anche grazie a un nuovo pubblico influente: la Gen Z. È la prima generazione a essere disposta a costruire un rapporto di “amicizia” con un brand, ma anche ad andarsene se il brand dovesse deluderla e non mostrarsi con autenticità.
Come abbiamo detto, quindi, l’autenticità è un fattore sempre più importante sia per le scelte d’acquisto, sia per la gestione e la prevenzione delle crisi reputazionali. Sottovalutare questo asset può portare a gravi danni a livello economico e compromettere la business continuity di un brand.
