Giorgio Taverniti, esperto italiano di SEO e Marketing Digitale, parla del nuovo Internet: più fluido e flessibile, con l’obiettivo People First.
In passato, quando si pianificava una strategia digitale per migliorare la propria visibilità sui motori di ricerca, ci si concentrava su search engine verticali come Google, Google Images e Google News: tre piattaforme diverse, che gestivano tipologie differenti di contenuti in grado di soddisfare ricerche specifiche. Per questo motivo risultava necessario creare contenuti specifici e si utilizzavano strategie mirate per ogni piattaforma.
Oggi Google sta vivendo una trasformazione radicale: Google Search, Google News, Discover, Maps e YouTube devono essere considerati in modo omogeneo. Una query di ricerca può ottenere risultati che variano da brevi clip video a risposte degli assistenti vocali, dalle mappe social a immagini o schede di contatto. La SERP di Google (la SERP indica la pagina dei risultati di un motore di ricerca. SERP infatti è l’acronimo di Search Engine Results Page) non è più solo un elenco di indirizzi web, ma un vero e proprio ecosistema di informazioni.
Quando produciamo contenuti per il web, infatti, non sappiamo esattamente dove e come verranno distribuiti: dobbiamo considerare tutti i modi possibili in cui Google potrà approcciarsi ai nostri contenuti e distribuirli agli utenti, in base alle loro esigenze. Questo concetto è alla base dell’idea di liquidità intesa da Taverniti nel suo ultimo saggio.
La liquidità sulle varie piattaforme
La forma e la presentazione di ogni contenuto variano a seconda della piattaforma su cui viene distribuito: basta pensare alla differenza tra la presentazione di un blog nella sezione Discover di Google rispetto all’aspetto che avrebbe come risultato di una ricerca Google Search. Nel primo caso l’immagine ha un ruolo fondamentale e il titolo deve essere particolarmente accattivante, mentre nel secondo l’immagine perderebbe di importanza, cedendo il posto a una descrizione quanto più interessante e pertinente all’argomento. Per questo motivo è importante creare risorse di qualità sotto tutti i punti di vista, a partire dal contenuto testuale fino alla scelta delle immagini, che devono rispettare canoni tecnici come la proporzione e il peso, per essere mostrate al meglio.
Il concetto di liquidità però va ben oltre l’ecosistema Google e raggiunge anche tutti quei contenuti appartenenti a piattaforme esterne, come i social network (Meta, TikTok, Twitter), gli e-commerce (Amazon, Shopify) o la messaggistica istantanea (Telegram, WhatsApp): tutti questi contenuti sono accessibili a Google e rientrano nello spettro di risorse a cui l’utente potrà arrivare tramite la propria ricerca.
Risulta quindi facile capire perché, per le aziende e chi crea i contenuti, è necessario pianificare attentamente la propria presenza online: diventare la fonte principale di informazioni relative al proprio marchio e al proprio mercato. Questo è infatti l’unico modo per poter mantenere il controllo sulle informazioni all’interno di una internet liquida.
Ma come dev’essere un contenuto per essere considerato di valore? Helpful, Reliable, People First
Deve aiutare l’utente, essere autorevole e orientato alla persona. Google, in quanto search engine, vuole intercettare i bisogni, aiutandoli a trovare le risposte ai loro quesiti nel minor tempo possibile senza tradire la fiducia del pubblico con informazioni poco pertinenti.
Per questo motivo scrivere unicamente in ottica SEO (search engine optimization) può risultare inutile: la ripetizione di keyword all’interno di un testo può portare a una penalizzazione da parte di Google. È il comportamento umano in relazione a un contenuto banale, di scarsa qualità o comunque poco efficace, a giocare il ruolo principale nel posizionamento di esso. Sicuramente la Keyword Strategy ha ancora un ruolo importante, ma richiede un passaggio in più legato all’analisi delle reali esigenze degli utenti e, soprattutto, alla considerazione del messy middle (loop nel quale l’utente si ritrova in costante fase di scoperta e valutazione all’interno di una sola ricerca).
Diverso è invece il discorso per la Link Building, che continua a rappresentare uno dei modi più sicuri per valutare l’autorevolezza di un sito.
Come rimanere a galla nel nuovo Internet
Cercare di navigare queste acque inesplorate non è facile, ma una piccola lista di best practice ci può aiutare a sfruttare le opportunità di business offerte dall’ecosistema di Google. Ti presentiamo due aspetti fondamentali da tenere in considerazione.
1. PRODURRE CONTENUTI DI VALORE
Sarà importante abbandonare l’idea che produrre molti contenuti per essere sempre presenti ovunque sia la strada migliore. “Purché se ne parli” è un bellissimo concetto, ma perdere il controllo della narrazione del proprio marchio non è l’ideale. Per questo è fondamentale concentrarsi sul proprio business e produrre contenuti di valore.
2. CONSIDERARE LA PIATTAFORMA SFRUTTATA
Il secondo punto da tenere in considerazione riguarda la piattaforma sfruttata: se vogliamo far crescere un e-commerce sarà imprescindibile avere un buon CMS, un piano editoriale e una produzione risorse di qualità, altrimenti avremmo una visibilità molto limitata. Allo stesso modo, se vogliamo divulgare informazioni non solo dovremo concentrarci sulla realizzazione di contenuti di approfondimento, video, podcast e newsletter per acquisire autorevolezza sul tema che vogliamo trattare, ma dovremo avere una piattaforma inclusiva, aggiornabile e all’avanguardia, in grado di gestire tutto questo materiale.
In un mondo in costante evoluzione come quello in cui viviamo, è fondamentale riconoscere che le opportunità di successo non sono più le stesse di qualche anno fa. In questa nuova era degli ecosistemi liquidi, l’eccellenza diventa quindi il vero fattore chiave per il successo: essere in grado di mantenere alta l’attenzione verso questi cambiamenti e rispettate il flusso dell’evoluzione tecnologica è l’unico modo per raggiungere i nostri obiettivi.
