Come i brand utilizzano la nostalgia nel marketing e perché funziona

da | Giu 12, 2024 | Papers!

In un mondo dove le dinamiche quotidiane sono in velocissima evoluzione, la nostalgia è diventata una compagna costante nelle nostre vite. Sentiamo la mancanza di emozioni e sentimenti che abbiamo provato in passato, e che ora sono risvegliate da ricordi, canzoni, show televisivi o addirittura dai prodotti e dalla loro comunicazione. Quante volte nella vita di tutti i giorni abbiamo citato vecchi spot? Questo non accade solo per creare legami emotivi con le persone tramite ricordi condivisi, ma anche e soprattutto perché riviviamo in quel momento ciò che provavamo nel passato, legando una situazione di felicità e benessere a una pubblicità, magari trasmessa in TV nella nostra infanzia durante l’ora della merenda.

La nostalgia è infatti un’emozione complessa da gestire, capace di evocare in noi sia gioia che malinconia, e incarna il desiderio di ritornare a luoghi passati o di rivedere volti amati. Questa connessione emotiva intensa non è ovviamente sfuggita all’attenzione delle aziende e dei loro reparti marketing, impegnati nell’analisi continua e costante del comportamento dei consumatori. Questo sentimento non si limita a influenzare le emozioni superficiali; esso penetra nei processi cognitivi, plasmando le scelte d’acquisto e le preferenze in modi sottili, ma profondamente significativi.

Le strategie di marketing moderne si rivelano ancor più intriganti quando si considera il loro radicamento nelle teorie psicologiche, come quelle di Freud, Maslow e Herzberg, che si fondano sulla comprensione della motivazione umana. La mente di chi compra non segue un percorso puramente razionale. Piuttosto, i comportamenti che guidano all’acquisto di un prodotto o servizio sono intrecciati a emozioni impulsive, emotive e irrazionali, tessendo un intricato mosaico che comunemente chiamiamo “desideri”. Il piacere e la soddisfazione spesso occupano posizioni di rilievo, come sottolineato da Daniele Dalli e Simona Romani nel libro “Il comportamento del consumatore”. In questo quadro psicologico e sociologico si inserisce la nostalgia, trasformando il marketing tradizionale in “Nostalgia Marketing” o “Vintage Marketing”. Questo tipo di strategie mirano a catturare l’essenza di ciò che è stato e a reinserirlo nel tessuto contemporaneo in una forma rinnovata, con l’obiettivo di risvegliare ricordi e sentimenti sepolti. Il termine “vintage”, infatti, non si limita a designare il vecchio o l’obsoleto, ma rappresenta un ponte tra passato e presente che infonde nuova vita alle esperienze di consumo. E anche se inizialmente potremmo considerare questo approccio come riferito a marchi datati o strategie superate, è un punto di vista che richiede una revisione approfondita. La nostalgia si configura come il motore propulsivo che alimenta l’evoluzione, prendendo la forma di quella che possiamo definire vintage innovation, una nuova risposta al declino inevitabile di prodotti e concetti del passato.

 

Anche se talvolta la nostalgia può evocare sentimenti negativi, nel mondo del marketing ha la straordinaria capacità di arricchire le nostre esperienze, trasformandosi in una nostalgia positiva. Non a caso, secondo recenti studi di neurologia applicata al consumo, l’effetto nostalgia ci porta a spendere di più del valore di un prodotto o servizio che normalmente potremmo percepire. Ti è mai capitato di sentire di gente che acquista su E-bay vecchi poster, carte Pokémon o paia di scarpe a cifre esorbitanti? Certo, a volte può essere per puro collezionismo, ma non scordare che il ricordo e le emozioni passate sono un metro irrazionale abbastanza forte per far cliccare quella volta in più il tasto “Fai un’offerta” durante un’asta.

Questo fenomeno può essere spiegato attraverso tre motivi principali.

Il comfort del passato

Molto spesso ci ritroviamo a pensare che “si stava meglio prima”: la verità è che per molti di noi, ciò che una volta era considerato noioso, quotidiano o persino irritante diventa un rifugio confortevole nel presente. Dobbiamo ammetterlo: il passato ci offre un senso di sicurezza e benessere. Questo vale anche per i consumatori che cercano nei prodotti e nei servizi un modo per ritornare ai giorni della loro infanzia e ritrovare abitudini perse.

Le preferenze che si formano nei primi anni

Come appena accennato, siamo inclini a restare legati alle esperienze passate. Ma c’è un periodo specifico in cui le nostre preferenze si solidificano: l’adolescenza. In altre parole, quel periodo tra l’infanzia e i vent’anni in cui sviluppiamo preferenze che tendono a rimanere con noi per il resto della vita. Nel 1989, Robert Schindler e Morris Holbrook coniarono l’espressione age-related-preference peakper descrivere questi anni in cui le nostre preferenze diventano stabili e durature.

L’influenza dei bias cognitivi

Sebbene idealizziamo spesso il passato, quanto ricordiamo è veramente migliore del presente? Probabilmente no, ma tendiamo a credere che sia così a causa di bias cognitivi, pregiudizi che ci spingono a confrontare le esperienze attuali con quelle passate che ricordiamo con maggiore emozione. Pensate alle vostre “prime volte” più memorabili. Questi ricordi rimangono incisi nella nostra mente, spesso perché, col passare del tempo, le esperienze negative si attenuano mentre i momenti positivi emergono con maggiore forza. L’essere umano tenderà sempre a ricordare il passato in chiave positiva, basando questi ricordi non su un registro oggettivo, ma sulle emozioni legate a eventi specifici. Col tempo, i ricordi tendono a sbiadire, a fondersi tra loro, e le emozioni negative si dissolvono. Questo processo ci conduce a idealizzare il passato come un periodo di gioia, in cui la vita sembrava più luminosa e semplice sotto molti aspetti.

Il risultato? Una scarica di emozioni e senso di appartenenza.

I brand conoscono bene queste dinamiche universali e le sfruttano abilmente attraverso strategie di Nostalgia Marketing. Ma perché? La risposta sta nel fatto che evocare emozioni positive crea un legame profondo e un senso di appartenenza al brand, spingendo i consumatori a investire di più per riavere un prodotto a cui si sentono legati.

Chi è quindi il target principale di questa tipologia di marketing?

Evidentemente non c’è un unico target, dal momento che queste strategie basano il loro essere sui ricordi e sul passato, invece di concentrarsi su chi sono gli effettivi individui attuali a cui è indirizzato il prodotto. Tuttavia, possiamo generalmente indicare che i Millenials e la Generazione X sono più ricettivi nei confronti del Nostalgia Marketing.

A differenza delle generazioni precedenti e successive, i Millennials sono cresciuti durante la transizione dall’era analogica a quella digitale. Pertanto, la nostalgia per un passato più semplice, privo di Internet e dei social media, esercita un impatto particolare su di loro. Invece, la Generazione X dispone di maggiori risorse economiche, rendendo una campagna di marketing rivolta a loro potenzialmente molto redditizia per i brand.

Un esempio valido può essere quello di Netflix che ha dimostrato di comprendere bene questa dinamica, ambientando uno dei suoi show più di successo, la serie “Stranger Things“, negli anni ’80. Gli appartenenti alla Generazione X si sento-no rappresentati storicamente, cercando citazioni e riferimenti, mentre i Millenials guardano l’immaginario degli Eighties con ammirazione e una sana invidia, essendo una generazione che ha basato e basa tutt’ora le fondamenta nel vintage, nel retro-gaming e nella cultura pop dell’epoca. Questa serie è stata così tanto d’impatto – e l’effetto nostalgia è stato così forte – da riportare in vetta alle classifiche la canzone Running Up That Hilldi Kate Bush, datata 1985, fino a farle raggiungere un miliardo di riproduzioni su Spotify. Ma non solo, è riuscita a portare in voga il gusto estetico degli anni ’80.

Ma vediamo altri brevi esempi di successo di Nostalgia Marketing.

SPOTIFY

Grazie anche al successo della seconda stagione di “Stranger Things” la canzone “Never Ending Story” di Limahl continua a essere un must su Spotify, giorno dopo giorno, essendo ormai arrivata a oltre 110 milioni di riproduzioni. È proprio per questo motivo che nel 2016 la creative agency Wieden + Kennedy New York è riuscita a far risalire in sella Atreyu a bordo del suo Fortunadrago Falkor, proprio come li ricordavamo nel 1984, mentre volavano tra le nuvole con la loro iconica colonna sonora a fare da sfondo. “Non posso credere che la gente ascolti ancora questa canzone”, esclama Atreyu, interpretato da Noah Hathaway, mentre Falkor, interpretato da Alan Oppenheimer, scoppia in una delle sue tipiche risate. Nel mentre compare il logo della piattaforma di streaming con l’headline “Le storie finiscono, le canzoni sono per sempre”. Con le sue campagne pubblicitarie e grazie al passaparola, tra il 2016 e il 2017 Spotify ha aumentato il suo numero di utenti a pagamento del +50%.

APPLE

Nel 2015, Apple ha riportato in auge Cookie Monster, il celebre Muppet amante dei biscotti, in uno dei suoi spot pubblicitari, mentre si fa aiutare da Siri. Questo ha ottenuto oltre il 95% di visualizzazioni senza skip anticipato su diverse piattaforme di streaming e una crescita del 32% nelle interazioni e nei commenti positivi sui social media di Apple.

DISNEY

Tutti ricordiamo i Classici Disney, no? Per questo, il colosso dell’animazione, ormai da qualche anno sta adattando alcune delle sue pellicole più famose in film live action, raggiungendo incassi – almeno fino a ora – che superano i 10 miliardi di dollari, con campagne di marketing che talvolta possono superare i 140 milioni di dollari per ogni singolo film. Per esempio, la trasposizione del 2019 de “Il re leone” ha incassato complessivamente 1,663 miliardi di dollari, diventando il nono film con i maggiori incassi nella storia del cinema, nonostante le critiche degli esperti di settore e dei puristi Disney.

MICROSOFT

Nel 2013 per rilanciare Microsoft Explorer, Microsoft, grazie al brillante lavoro dell’agenzia creativa Colum Five Media, lancia una campagna intitolata “Child of the 90s”, riuscendo a ottenere un riconoscimento di viralità online e persino vincendo un prestigioso Webbie Award. L’inizio della narrazione ci trasporta indietro nel tempo con queste parole: “Potresti non ricordarti di noi, ma ci siamo conosciuti negli anni ’90.” Lo spot ci riporta subito a quegli anni d’oro, mettendoci di fronte a iconici oggetti di quell’epoca, come i marsupi, i Tamagotchi e i tagli di capelli a scodella.

PLASMON

In un’affascinante “Operazione Nostalgia”, Plasmon ha collaborato con l’influencer e imprenditrice Clio Zammatteo, meglio conosciuta come Clio MakeUp, per una rivisitazione della loro iconica canzone “Io crescerò”, ora intitolata “Ti crescerò”. Questo inno all’amore genitoriale è ora disponibile su varie piattaforme di streaming musicale, una moderna modalità di riscoprire un pezzo del passato.

La scelta di coinvolgere Clio si è rivelata particolarmente azzeccata. Oltre ad avere un’età simile a quella di chi da bambino ascoltava l’originale spot Plasmon, Clio condivide regolarmente la sua vita di madre sulle piattaforme social: questo consente al target di identificarsi facilmente con lei.

Un effetto collaterale notevole di questa operazione è stato risvegliare nell’audience il desiderio di riscoprire i biscotti Plasmon della loro infanzia. Di conseguenza, il marchio ha lanciato una nuova linea dedicata chiamata Plasmon Biscotto “dei Grandi”, capitalizzando abilmente sull’onda della nostalgia.

Analizzando questi esempi, vogliamo porti tre domande su cui riflettere e da cui partire per pensare a una campagna di Nostalgia Marketing.

Perché? Inizia il tuo viaggio nel mondo del Nostalgia Marketing ponendoti questa domanda fondamentale. Scopri le motivazioni dietro questa strategia, che possono spaziare dal rilancio di prodotti al ridefinire l’identità di marca o celebrare un anniversario. L’analisi delle ragioni alla base delle tue scelte ti guiderà verso un marketing nostalgico più efficace.


A chi è rivolta?
Un elemento chiave del Nostalgia Marketing è comprendere a chi è destinata. Attraverso l’analisi dell’età, delle abitudini, dei comportamenti e delle preferenze, si possono creare immagini e messaggi che risuonano profondamente con il vostro pubblico ideale.

In che modo è stato comunicato? Esplorare e definire il ruolo del media e dei social nella strategia di marketing è cruciale. Questi canali offrono un’opportunità unica per amplificare i ricordi e avviare conversazioni basate su esperienze passate. Scopri come sfruttare il web, la carta stampata, la TV o i social media per coinvolgere in modo significativo il tuo pubblico e creare una connessione autentica.

Nulla ci fa sentire a casa come la nostalgia con il suo ancoraggio emotivo e i ricordi del passato. E mentre continuiamo a percorrere il sentiero dell’innovazione e della trasformazione, questo sentimento rimane un fedele compagno, un modo autentico per connetterci con il nostro passato e immaginare il futuro. Ricorda che il Nostalgia Marketing è più di una semplice tattica: è un viaggio che unisce passato, presente e futuro, creando un legame indelebile e di fiducia tra il marchio e i tuoi utenti. È difficile ricordare tutto ciò che ha fatto un brand, ma impossibile dimenticare come ci ha fatto sentire.

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