Il fenomeno del de-influencing: la risposta social al consumismo

da | Giu 13, 2024 | Papers!

In un’epoca dominata dai social media, dove la promozione e la scoperta di nuovi prodotti sono all’ordine del giorno, è difficile non imbattersi in un video haul, in cui gli influencer mostrano e lodano i loro ultimi acquisti. Questi video sono diventati ormai la formula magica per rendere un prodotto virale su piattaforme come TikTok, Instagram o YouTube.

MA, AHIMÈ, LO SAPPIAMO: OGNI TENDENZA HA UNA CONTROTENDENZA.

E questa arriva direttamente dagli Stati Uniti, dove numerosi creator hanno iniziato a usare l’hashtag #deinfluencergang. È Maddie Wells (ex dipendente di Sephora), la primissima a utilizzare il termine de-influencing. Era il 2020 e con i suoi canali social guadagnava oltre 2 milioni di visualizzazioni con video dove parlava apertamente dei prodotti più restituiti dalle clienti in negozio e faceva recensioni su articoli di make-up.

Allo stesso tempo, Charlotte Palermino, amministratrice delegata del brand di skincare Dieux di Brooklyn, ha dichiarato a Wired: “Essere bombardati di suggerimenti è stancante. Sentirsi dire che ogni prodotto è miracoloso è stancante. Qualche anno fa TikTok era autentico perché non era una cosa seria. I brand non investivano granché nei creatori di contenuti e quindi era semplicemente uno spazio divertente dove non c’erano pressioni, mentre ora la pressione è alle stelle”.

Al centro di alcune polemiche vi è la beauty influencer Mikayla Nogueira che, con oltre 14 milioni di follower su TikTok, viene accusata dai suoi fan di aver utilizzato ciglia finte in un video che sponsorizzava un mascara. Questo episodio, noto come #MascaraGate, ha acceso i riflettori sulla pubblicità ingannevole sui social network.

Ed è proprio su TikTok che emerge il trend del de-influencing, un movimento che mira a denunciare il consumismo eccessivo e riflette una crescente sfiducia verso gli influencer, spesso percepiti come poco sinceri nelle loro partnership con le aziende. E mentre l’entusiasmo per i nuovi prodotti rimane forte, la percezione sta decisamente cambiando. Gli stessi follower, insieme ai de-influencer, stanno usando le piattaforme per chiamare in causa le web star che fanno recensioni sponsorizzate poco sincere

Il de-influencing è un riflesso dei nostri tempi

L’inflazione e l’incertezza odierna rendono lo shopping compulsivo e il tentativo di stare al passo con le tendenze sempre più insostenibile. In questo scenario, il de-influencing cerca di ridefinire cosa significa davvero “virale”, spingendo verso una prospettiva più green e autentica che sta cambiando anche il modo in cui interagiamo con i social. La Gen Z in particolare sta diventando sempre più consapevole degli effetti negativi di un’esposizione costante a contenuti che promuovono uno stile di vita irrealistico. Di conseguenza, c’è una crescente tendenza a seguire account che promuovono messaggi positivi, come la body positivity e il benessere mentale.

Si contano sempre più content creator che guadagnano sconsigliando prodotti, servizi e aziende, ed esprimendo apertamente le loro opinioni su tendenze stravaganti, prodotti popolari su piattaforme come Amazon, e le differenze tra prodotti originali e le loro imitazioni.

I de-influencer stanno cambiando la narrativa tradizionalmente utilizzata dagli influencer: invece di cercare di convincere i follower dell’efficacia di un prodotto, li mettono in guardia contro articoli scadenti o non degni di essere acquistati. Ciononostante, il loro ruolo rimane fondamentalmente lo stesso, agire come consulenti per lo shopping! Ma con un’unica e grande differenza: sono dei veri e propri portatori di verità. Cosa da non sottovalutare vista la crescente preoccupazione per il costo della vita e la necessità sempre più consapevole di circondarsi di oggetti realmente indispensabili.

La frase “you don’t need this”, è diventata quasi un mantra nei video di de-influencing che spingono all’opposto di ciò che l’advertising sui social ha sempre fatto: non acquistare. O meglio, a comprare solo ciò che è veramente necessario, garantendo che le spese siano sostenibili, perché la principale motivazione dietro il de-influecing è combattere il consumismo e proteggere il pubblico da pubblicità ingannevoli e acquisti impulsivi. Negli ultimi anni, il numero di buyer che cercano prodotti sui social media è aumentato a dismisura. TikTok in particolare, sta diventando rapidamente la piattaforma e-commerce più popolare tra la Gen Z, che si affida ai social per le proprie decisioni di acquisto. Fortunatamente, questa nuova generazione è sempre più consapevole dei meccanismi di manipolazione dei social media!

Ma non sempre è così. Se un tempo c’erano i cosiddetti “consigli per gli acquisti”, spazi pubblicitari chiaramente segnalati in televisione, e figure come Wanna Marchi che, con le sue televendite, rappresentava l’apice della persuasione commerciale, oggi ci sono gli annunci di Instagram, spesso mascherati come post normali, dove influencer promuovono prodotti in cambio di compensi. E proprio come Wanna Marchi utilizzava la TV per influenzare le decisioni di acquisto, oggi gli influencer usano i social.

Alcuni esempi di de-influencing:

  • Alyssa Kromelis (@alyssastephanie, oltre 159K follower su TikTok): è diventata famosa per la sua rubrica “Don’t buy it” e ha ottenuto più di 7 milioni di visualizzazioni con un video intitolato “Prodotti cult su TikTok che odio”. Propone contenuti a tema skincare e cura della persona, offrendo alternative migliori rispetto ai prodotti sponsorizzati.
  • Valeria Fride (@valeriafride, oltre 35k fol- lower su TikTok): ha pubblicato un video intitolato “Non comprate nulla di quello che vedete qui” e si rivolge ai follower con la sigla “Let me deinfluence you, beauty edition”, criticando alcuni prodotti popolari come quelli per capelli Olaplex.
  • Adriana Spink (@adrianaspink, 649K follower su TikTok): ha ottenuto oltre 500k visualizzazioni con un video intitolato “Prodotti beauty che non ricomprerei più”. 
  • Influencer Onesta (@influenceronesta, alias Andreea Tolomeiu, oltre 318k follower su TikTok): prova prodotti famosi super-consigliati e fa recensioni, aiutando gli altri a evitare acquisti sbagliati. Rifiuta qualsiasi tipo di collaborazione o partnership retribuita per mantenere la sua autenticità.

    Il de-influencing potrebbe anche sembrare come una minaccia per le aziende, ma non è così: può servire da promemoria per utilizzare l’Influencer Marketing in maniera più strategica e attenta, senza forzature! La coerenza con i valori del brand, l’affinità con il tono di voce e la rilevanza del messaggio per il pubblico, diventeranno sempre più cruciali in futuro per la selezione degli influencer. Questa nuova realtà ci ricorda che non è tutto oro ciò che luccica, specialmente nel mondo dei social media.

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