Con ben 76 racconti, che spaziano da episodi già conosciuti a curiosità meno note, il libro Il prigioniero e il pinguino riesce a dimostrare quanto il mondo del marketing riesca a sorprendere e, spesso, a superare la nostra fantasia. Giles Lury, autore di questo e di tanti altri volumi dedicati al marketing, porta alla luce esempi che non solo intrattengono, ma ispirano chiunque si occupi di branding e comunicazione. Ogni aneddoto, tratto da esperienze di vita reale di grandi aziende, come Volkswagen o Google, offre lezioni preziose per chi vuole capire come innovazione, audacia e strategia possano trasformare un marchio in un’icona duratura.
Il libro è infatti una miniera di storie che vanno dall’origine accidentale del Post- it a come il marchio di birra Guinness abbia dovuto cambiare il proprio logo dopo la na- scita di un nuovo stato. Tra le vicende narrate troviamo sia grandi successi di marketing e branding che clamorosi fiaschi, come il lancio della New Coke nel 1985: un caso magari sconosciuto a molte persone, ma che fece tremare il colosso Coca Cola davanti al competitor Pepsi negli anni ’80. Oltre a casi più recenti, nel libro vengono citate alcune vicende che risalgono a decenni, se non a secoli fa: troviamo per esempio il processo di naming del brand Kodak, datato 1888.
Alla fine di ciascuna storia troviamo un paio di righe che condensano la morale della vicenda. Una sorta di conclusione, o forse più un consiglio pratico, su come applicare gli insegnamenti dei successi (o degli errori) del passato. Alcuni di questi insegnamenti potrebbero risultare ovvi, ma è facile che nella frenesia della gestione quotidiana di un’azienda vengano dimenticati o tralasciati. Tra le lezioni più importanti troviamo infatti l’importanza dell’innovazione costante e la necessità di mantenere la promessa di un marchio nei confronti di clienti e partner.
Vi racconto alcuni degli episodi che più mi sono piaciuti, partendo da quello che dà il titolo al libro.
Nel 1987 Terry Waite fu rapito mentre si trovava in Medio Oriente per una missione umanitaria. Durante la sua prigionia, durata più di quattro anni, Terry iniziò a guadagnarsi la fiducia e, in parte, la simpatia dei suoi rapitori. Questi decisero di concedergli un libro come passatempo e gli chiesero quale titolo avrebbe voluto che gli venisse portato. Terry rifletté a lungo, prima sul titolo e poi sulla probabilità che quel determinato libro fosse disponibile nella zona in cui si trovava.
Alla fine chiese alla sua guardia di portargli un qualsiasi libro riportava l’immagine di un pinguino sul dorso. Quando raccontò questo aneddoto, una volta liberato, spiegò che per lui qualsiasi libro pubblicato dalla casa editrice Penguin sarebbe risultato un ottimo libro.
La morale di questa storia è che un marchio ben riconoscibile è un asset inestimabile, quanto i valori che rappresenta.
Forse conosci già la celebre campagna “Lemon” di Volkswagen, citata anche nella serie tv Mad Men. Per chi non la conoscesse, facciamo un salto indietro nel 1961: Volkswagen, seguita dall’agenzia di comunicazione DDB di New York, lancia una campagna pubblicitaria in cui non solo spiega onestamente quali sono i difetti del proprio prodotto, ma lo prende pure in giro, paragonandone l’aspetto a un limone. In effetti, la macchina pubblicizzata non era la più bella, né la più veloce o la più spaziosa, anzi, per alcune persone era solo un “brutto insetto”. Hai capito di quale auto stiamo parlando?
Il Maggiolino divenne una delle auto più diffuse e la campagna pubblicitaria “Lemon” vinse il premio “World’s Greatest Ad” nel 2001, rimanendo un fenomeno pubblicitario anche 40 anni dopo il lancio.
La morale di questa storia è che a volte una buona pubblicità può nascere anche dal modo in cui si affronta e si narra la verità.
Sai da dove arriva il pay-off di Nike? Tre semplici parole che sappiamo ormai a memoria: Just Do It. Furono pronunciate, in una forma un po’ diversa, da Gary Gilmore nel 1977. Gilmore fu un duplice omicida, pentito delle sue azioni richiese espressamente la pena capitale. Il giorno della sua esecuzione, quando gli furono chieste le sue ultime parole, disse semplicemente: “Let’s do it” (“Facciamolo”). Undici anni dopo, nel 1988, il copywriter Dan Wieden era alla disperata ricerca di una chiusa per lo spot di Nike che ritraeva una serie di clip di atleti di diverse discipline. Le parole di Gilmore gli ronzarono in testa e, dopo una piccola modifica, aveva finalmente trovato il suo slogan, tuttora utilizzato dall’azienda.
La morale di questa storia è che a volte l’ispirazione può arrivare anche dalle situazioni più strane.
Nel 1996 Larry Page e Sergey Brin diedero vita a Backrub: un motore di ricerca capace di determinare l’importanza dei siti web. Il loro obiettivo era organizzare tutte le informazioni del mondo e renderle accessibili e fruibili. Backrub però non era un nome molto bello, così decisero di cambiarlo: cercarono una parola che indicasse un numero molto grande, per rappresentare il volume di informazioni processate dal loro motore di ricerca. Scelsero il termine matematico che rappresenta la cifra 1 seguita da cento zero: Googol. Un prodotto valido e un obiettivo ambizioso attrassero presto i primi investimenti: uno di questi, fatto da un partner dall’ortografia non particolarmente fine, era in favore di Google. A Larry e Sergey il nome piacque e decisero di sostituire quello originale con questo.
La morale di questa storia è che non tutti gli errori producono cattivi risultati.
Pagina dopo pagina, Lury ci ricorda che ogni marchio ha una storia da raccontare e che la capacità di narrarla in modo autentico, coinvolgente e strategico può trasformarsi in uno degli asset più potenti per qualsiasi azienda, grande o piccola che sia. Quelli che ti ho illustrato sono solo alcuni dei racconti presenti nel libro: altre 72 storie ti aspettano.
Leggendole scoprirai aneddoti curiosi e a volte sorprendenti sul mondo del marketing, ma potresti anche trovare nuove ispirazioni per la tua prossima campagna, o persino rivedere il tuo approccio alla comunicazione aziendale!
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