Non è solo cosa racconti, ma come lo racconti

Format e storytelling al servizio dei brand

Nello scenario attuale, fatto di scroll compulsivi, contenuti effimeri e attenzione sempre più frammentata, raccontare una storia non basta più. Serve trovare il modo giusto per farla arrivare. Ed è proprio qui che entra in gioco il concetto di format: una formula narrativa riconoscibile, replicabile e adattabile a diverse piattaforme.

Al Web Marketing Festival 2025, ho seguito lo speech di Cristiano Carriero “Questione di format – lo storytelling oltre il contenuto“. L’idea centrale è semplice quanto potente: lo storytelling oggi è anche (e soprattutto) una questione di formato. Non basta avere qualcosa da dire, serve un’impalcatura narrativa forte e coerente per farlo arrivare davvero.

Cos’è un format

Un format non è un semplice “tipo di contenuto”. È una struttura narrativa che definisce forma, contenuto e modalità di fruizione. È un’idea pensata per essere riconoscibile, ripetibile e adattabile, capace di generare familiarità e fiducia. Un po’ come una serie TV o un podcast: non sai esattamente cosa diranno, ma sai cosa aspettarti.

Per un’azienda, questo significa uscire dalla logica del post singolo e costruire una strategia che tenga insieme le puntate di una storia. Che si tratti di rubriche social, newsletter o progetti branded, l’obiettivo è creare un contenuto che si “agganci” a una formula già nota, già amata.

Le 4P dello storytelling

Nel suo intervento, Carriero ha proposto una rilettura interessante delle classiche 4P del marketing:

• Purpose: la ragione per cui esisti, il tuo “perché”;
• People: chi vuoi raggiungere davvero;
• Problems: quali ostacoli condividi con chi ti ascolta;
• Platform: dove e come scegli di raccontarti.

Questi quattro elementi, se messi insieme in modo strategico, creano il terreno perfetto per costruire format efficaci. Perché se conosci il tuo pubblico, se sai dove si muove e cosa gli interessa, puoi progettare una formula capace di funzionare nel tempo.

I format non sono una novità, infatti funzionano

Chi pensa che sia tutto nuovo, forse ha dimenticato la televisione.

È lì che abbiamo già visto alcuni dei format più forti. Pensa a “Portobello” di Enzo Tortora, con la sua struttura che dava spazio a richieste assurde, annunci curiosi e interazioni col pubblico. Oppure a “Indietro tutta!” con sponsor inventati e ospiti che andavano in TV solo per divertirsi.

Quei programmi avevano tutto: una cornice riconoscibile, codici ripetuti, un tono ben definito e una forte variabilità nei contenuti. Esattamente come fanno oggi account social che si costruiscono un’identità di format.

Le idee buone sono solo l’inizio

Chi lavora nel content sa che le idee sono solo metà del lavoro. La vera sfida è incastrarle dentro una struttura capace di renderle continue, coerenti, condivisibili. Come?

• Partendo da un’ossessione per il pubblico;
• Rompendo almeno una regola;
• Scegliendo un’idea semplice, spiegabile in 1 minuto;
• Progettando da subito la distribuzione, non solo l’ideazione.

Nel 2025, contenuto e contenitore non possono più essere separati. Il format è ciò che dà forza, continuità e riconoscibilità a un’idea.

Tu ce l’hai un format?

Se stai lavorando al prossimo contenuto per il tuo brand, o se vuoi dare forma a una rubrica che funzioni davvero, fermati un attimo. Hai un format?

Non un’idea qualsiasi, ma una struttura, una formula, una promessa implicita che possa essere riconosciuta anche a colpo d’occhio? Se la risposta è no, il consiglio è: torna indietro. Parti dal passato, osserva i grandi format, la creatività vive anche di ispirazioni ben gestite.

Se vuoi creare il tuo prossimo format insieme, ti aiuteremo volentieri. Perché ricorda che trovare il modo giusto di raccontarsi è già metà della storia.