Perché l’horror nella comunicazione funziona?

da | Giu 14, 2024 | Papers!

L’horror è un genere che ha sempre attirato l’attenzione del pubblico, sia per il piacere della paura che per il desiderio di esplorare le oscure profondità della psiche umana. Anche se è finzione, le emozioni che proviamo – e di conseguenza le reazioni scatenate – sono reali. Quando guardiamo un film, le aree motorie del nostro cervello vengono come disabilitate, visto che non sono funzionali a ciò che stiamo facendo. Ma alcune volte, le scene che vediamo hanno un così forte impatto su di noi da farci superare l’inibizione del sistema motorio, facendoci reagire come se fossimo in pericolo o dovessimo proteggerci: ecco spiegati i sobbalzi da jumpscare. Si tratta di un riflesso non controllabile, atavico, che avviene in davvero pochissimi millisecondi e non abbiamo abbastanza tempo per elaborare lucidamente che ciò che vediamo non corrisponde alla realtà che stiamo vivendo. Questa reazione comunque non è scientificamente sorprendente, dal momento che li nostro cervello è “programmato” per assumere che tutto ciò che vediamo sia reale.

“Il cervello non sempre distingue tra fantasia e realtà in modo completamente efficace”, spiega Krista Jordan, esperta in psicologia. “Ad esempio, chiedete a qualcuno di descrivere come fare a mordere un limone. Se quella persona è davvero brava a farlo, le vostre ghiandole salivari si attiveranno”.

Quando durante la visione di un film horror i nostri recettori vengono raggirati, avvertiamo tre cambiamenti nel nostro corpo:

  • Aumento del ritmo cardiaco;
  • Produzione di sudore;
  • Contrazione dei muscoli.

Questi sono dovuti alla produzione di cortisolo, dopamina e adrenalina, che vanno a stimolare li sistema nervoso attivo, come fosse un segnale di allarme.

Allora perché continuiamo a cercare queste sensazioni?

Ce lo spiega la “Teoria del trasferimento dell’eccitazione“, secondo la quale i sentimenti negativi generati dalla visione di questo tipo di contenuti intensificano le emozioni positive, aiutandoci a gestire la nostra stessa paura, elaborando i nostri terrori più nascosti. Ci forziamo ad affrontare ciò che non faremmo normalmente, cercando di superarlo sapendo che non avremo reali conseguenze. In pratica, questi film hanno su di noi un effetto catartico, lasciandoci spesso buone sensazioni a fine visione.

La capacità dell’orrore di coinvolgere ed emozionare ha fatto sì che diventasse un tema popolare anche nella pubblicità e nel marketing, creando li fenomeno della contro-pubblicità.

Perché le aziende dovrebbero scegliere di adottare l’horror nella loro comunicazione?

L’utilizzo dell’horror come strumento di comunicazione risulta essere una scelta strategica che molte aziende adottano per creare un forte impatto sul pubblico. L’obiettivo principale è quello di attirare l’attenzione di chi guarda e di suscitare un’esperienza emotiva intensa, che sappia coinvolgere in modo duraturo.

Lo spettro dell’horror come genere di intrattenimento risulta essere molto ampio, e può variare dalla pura e semplice paura al fascino del mistero. Tuttavia, non è solo il mondo dell’intrattenimento a utilizzare questa tematica, ma anche la pubblicità. Un esempio significativo di questo utilizzo è rappresentato dal settore automobilistico. Questi brand, da sempre, hanno utilizzato elementi di paura e preoccupazione per creare comunicazioni che mettessero in evidenza la sicurezza dei propri veicoli. Una delle campagne pubblicitarie di maggior successo fu quella di Volvo negli anni ’90, con “The Ultimate Safety Test”, in cui un uomo veniva lanciato fuori dall’auto tramite un cannone e cadeva da 10 metri d’altezza senza riportare alcun danno.

Secondo una ricerca di Neuro-Insight, l’utilizzo di elementi horror in una pubblicità può aumentare l’attivazione delle regioni cerebrali coinvolte nell’emozione, nella memoria e nell’attenzione, migliorando la memorabilità del brand, la sua awareness, la reputation e la capacità di coinvolgere il pubblico. Inoltre, secondo una ricerca condotta da HubSpot, le ADV che utilizzano elementi horror hanno una probabilità del 60% in più di essere condivise sui social media rispetto a quelle che non li utilizzano. Questo suggerisce che l’horror può essere un modo efficace per generare engagement e condivisioni.

Secondo una ricerca condotta dalla società di analisi del mercato Euromonitor International, il settore globale dell’intrattenimento ha registrato una crescita del 4,4% nel 2020, raggiungendo un valore di 2.100 miliardi di dollari. L’horror, in particolare, è stato identificato come uno dei generi cinematografici e videoludici con il più alto potenziale di crescita a livello globale.

Inoltre, la scelta dell’horror come tipologia di comunicazione rappresenta una strategia innovativa e fuori dagli schemi in grado di distinguere l’azienda dalla concorrenza. L’originalità e l’effetto “wow” creato dall’utilizzo di una scelta più insolita possono suscitare curiosità e interesse, aumentando così la visibilità e l’attrattività del brand.

È importante sottolineare che l’utilizzo dell’horror come strumento di comunicazione richiede una pianificazione strategica attenta e mirata al target: la conoscenza approfondita delle caratteristiche e preferenze del pubblico di riferimento rappresenta il fattore più importante per la buona riuscita di una strategia basata sull’elemento paura. Inoltre, la scelta di utilizzare questi elementi deve essere ovviamente giustificata e non deve essere finalizzata esclusivamente al mero scopo di attirare l’attenzione del pubblico.

Come detto, sebbene l’horror possa sembrare una scelta rischiosa e fuori dagli schemi, il suo utilizzo come strumento di comunicazione risulta essere molto efficace nel raggiungere gli obiettivi di marketing prefissati. Infatti, chi si appassiona a una storia di questo genere tende a rimanere coinvolto fino alla fine (chi non vorrebbe vedere come va a finire una scena di suspense?), generando così un coinvolgimento emotivo duraturo e un impatto memorabile del messaggio pubblicitario.

Lo dimostrano anche alcuni casi concreti di campagne pubblicitarie di successo.

I case study

LG è stata una delle prime aziende a sperimentare l’utilizzo di elementi dell’horror nella sua campagna pubblicitaria per promuovere i suoi schermi TV nel 2012. La campagna, chiamata “So Real It’s Scary”, ha catturato l’attenzione del pubblico mostrando un ascensore in cui il pavimento era stato sostituito da schermi e le reazioni spaventate delle persone coinvolte. Questa pubblicità ha dimostrato l’efficacia dell’utilizzo dell’elemento terrore unito al divertimento, poiché ha ricevuto oltre 25 milioni di visualizzazioni su Youlube e ha portato a un aumento delle vendite di LG TV del 23% rispetto all’anno precedente.

Burger King ha fatto scalpore nel 2020 con la sua campagna pubblicitaria “The Moldy Whopper” per promuovere il fatto che il suo celebre Whopper non contiene conservanti artificiali. La pubblicità, che mostra il panino che ammuffisce, ha suscitato diverse reazioni. La campagna è stata considerata brillante da alcuni, in quanto l’idea di mostrare il prodotto che si deteriora nel tempo ha reso evidente l’assenza di conservanti artificiali, e controversa da altri, per via della sua natura disgustosa. Nonostante le critiche, la campagna è stata un grande successo sui social media, generando oltre 8 milioni di visualizzazioni su Youtube. Inoltre, l’azienda ha riportato un aumento del 5,8% delle vendite globali di Burger King nel primo trimestre del 2020, dimostrando l’efficacia della campagna.

Ovviamente, gli stessi film horror hanno spesso sfruttato elementi di paura nelle loro campagne pubblicitarie. In particolare, tre film horror hanno utilizzato strategie di marketing simili per promuovere i loro film, ottenendo risultati notevoli.

Uno di questi è “The Blair Witch Project” del 1999, che ha utilizzato una strategia di marketing innovativa basata su un’attenta gestione delle informazioni. La campagna pubblicitaria ha utilizzato il pretesto di un documentario reale, presentando il film come un vero resoconto di eventi misteriosi accaduti in una foresta del Maryland. Questa strategia ha attirato l’attenzione del pubblico e creato una grande curiosità, portando il film a incassare 248,6 milioni di dollari in tutto il mondo, a fronte di un budget di soli 60.000 dollari.

Un altro esempio di successo è “The Devil’s Due” del 2014, che ha utilizzato una campagna pubblicitaria basata su uno scherzo improvvisato per promuovere il film: si faceva credere a chi passava da quel preciso punto di New York che un bambino seduto su una panchina fosse in realtà il figlio del demonio, generando reazioni di spavento in chi stava passando di fronte o chi sedeva accanto. Questo video virale ha raggiunto oltre 50 milioni di visualizzazioni su YouTube e ha portato al film un incasso di oltre 36 milioni di dollari in tutto il mondo.

Negli USA, una campagna di marketing per il film horror “Smile” del 2022 ha spaventato e saputo incuriosire grazie al semplice utilizzo di persone immobili che apparivano dal nulla in posti affollati con un sorriso inquietante sul volto. La campagna ha fatto un ottimo lavoro nel generare buzz e interesse per il film, con molti osservatori che hanno notato e commentato l’evento sui social media. Inoltre, il sito ufficiale del film invitava a segnalare gli avvistamenti e a inviare selfie spaventosi con filtri personalizzati, aumentando il coinvolgimento dei fan. Al di là della strategia di marketing, il film horror “Smile” ha raggiunto un discreto successo commerciale, incassando circa 25 milioni di dollari solamente calcolando il botteghino statunitense. La campagna insolita e disturbante ha sicuramente attirato l’attenzione, generando anche un elevato di fan del genere horror, contribuendo alla buona performance del film.

Come visto, l’inserimento di elementi disturbanti o di paura può essere una tecnica davvero funzionale e profittevole.

Ma è eticamente corretto?

Sorge anche la questione se questa pratica sia eticamente corretta e se possa generare effetti negativi sulla percezione del pubblico target. La risposta potrebbe essere “Sì, è eticamente corretto, se il risultato finale non è eccessivo, controverso oppure offensivo”.

Inoltre, è importante valutare gli effetti che l’utilizzo dell’horror può generare sulla percezione del pubblico target. In alcuni casi, infatti, l’utilizzo di elementi di paura può essere percepito come inappropriato e generare effetti negativi sulla reputazione dell’azienda.

In conclusione, l’utilizzo dell’horror come strategia di marketing nella contro-pubblicità può avere sia effetti positivi che negativi. Da un lato, può catturare l’attenzione e creare un’esperienza memorabile e coinvolgente, ma dall’altro lato, l’uso eccessivo o insensibile può causare reazioni negative e indesiderate, specialmente in persone vulnerabili o sensibili (come addirittura attacchi di panico o infarti, e quindi denunce). In ogni caso, è importante che le aziende e le persone che ci lavorano tengano conto degli effetti psicologici e della responsabilità sociale e morale nel suo utilizzo e sappiano gestire le conseguenze di queste scelte.

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