Succede ogni estate. Una canzone parte in sottofondo – in radio, al bar o persino nel supermercato sotto casa – e senza neanche accorgersene ci si ritrova a canticchiarla. Il problema? Non è nemmeno una canzone che ci piace davvero. Eppure è lì. Incastrata nella testa come il peggior jingle pubblicitario.
I tormentoni estivi funzionano così: Asereje, La Macarena, Gangnam Style e tanti altri hanno avuto la capacità di infiltrarsi nella memoria collettiva, diventando onnipresenti e virali. E la domanda che sorge spontanea è: come fanno? Anzi, ancora più interessante: cosa possiamo imparare da loro per rendere il nostro marketing più efficace? La risposta è nel neuromarketing, ovvero lo studio scientifico di come il cervello reagisce agli stimoli commerciali.
Partiamo da un concetto base: oggi la soglia di attenzione è ai minimi storici. Otto secondi per catturare l’interesse di qualcuno, meno tempo di quanto impiega un pesce rosso a dimenticarsi di aver fatto il giro della boccia. In questo contesto sociale e storico, il marketing ha bisogno di messaggi chiari, memorabili e impossibili da ignorare o dimenticare. E chi meglio di Despacito può insegnarci l’arte della persuasione?
Ecco quindi tre strategie da rubare alla musica commerciale per creare campagne che lascino il segno.
Se c’è una caratteristica comune a tutti i tormentoni è la ripetizione ossessiva. I ritornelli sono studiati per rimanere impressi e, spesso, seguono la regola del tre, una struttura che facilita la memorizzazione. Alcuni esempi?
Questa strategia viene utilizzata anche dai brand più iconici. Pensiamo agli slogan:
Ripetere un messaggio significa trasformarlo in un’abitudine mentale. La familiarità genera fiducia, la fiducia genera ricordo. E un brand che resta in testa è un brand che vende.
Cosa impariamo? Definire un messaggio chiave e ripeterlo in modo coerente su tutti i canali di comunicazione è la chiave. Farlo diventare un mantra riconoscibile e distintivo permetterà a chi ci sente di ricordarci più facilmente.
Un tormentone non è mai solo una canzone. È un insieme di più fattori, un’esperienza: coreografie virali (Apple di Charli XCX), videoclip iconici (Gangnam Style), trend su TikTok che ci fanno mettere di fronte alla videocamera del telefono e replicare quello che vediamo. Questo mix di elementi trasforma un semplice brano in un fenomeno culturale. Nel marketing, l’esperienza è tutto. IKEA, per esempio, ha trasformato un processo potenzialmente frustrante – montare mobili – in un elemento di valore. La narrazione che accompagna il prodotto è più potente del prodotto stesso: costruire un mobile diventa un rituale di indipendenza, un simbolo di ingegnosità fai-da-te.
Impariamo quindi ad arricchire il messaggio con elementi multisensoriali: immagini, video, suoni. Il coinvolgimento emotivo amplifica la memorabilità e trasforma una semplice comunicazione in una fruizione più immersiva.
Dietro ogni tormentone c’è qualcuno che ne sforna uno nuovo subito dopo. Le star che dominano l’estate sanno che il segreto è la continuità: rilasciare nuovi brani in modo costante per restare rilevanti.
Nel marketing, vale lo stesso principio. Non basta avere una grande idea una volta sola. Serve un flusso costante di novità, per mantenere alto l’interesse del pubblico e trasmettere l’idea di un brand dinamico, in movimento.
Ci può essere tuttavia un lato negativo. Ovvero, i tormentoni hanno vita breve. Finita l’estate, vanno diretti nel dimenticatoio. E lo stesso vale per i brand che puntano solo sulla viralità.
Il marketing deve saper sfruttare i meccanismi della musica pop per catturare l’attenzione, ma per costruire un brand duraturo serve qualcosa di più solido: un’identità chiara, un posizionamento forte, un sistema di comunicazione che lasci il segno. I tormentoni ci insegnano a costruire messaggi semplici, a coinvolgere con esperienze immersive e a mantenere costante la nostra presenza con nuove idee. Ma ci ricordano anche che non basta cavalcare l’onda del momento: per avere successo nel tempo, dobbiamo bilanciare l’immediatezza con la strategia, la creatività con la coerenza.
Quindi, sì, “Despacito docet”, ma sta a noi fare in modo che, quando la musica finisce, il nostro brand continui a risuonare.
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