OK BOOMER. Perché il cringe funziona e diventa virale

da | Giu 9, 2024 | Papers!

“Cringe” è diventato un termine onnipresente, entrato nel lessico globale tramite internet e social media grazie alla crescente influenza della generazione Z.

Cosa significa esattamente essere “cringe”?

La definizione è in realtà un po’ nebulosa. Principalmente, vuol dire emanare una sensazione di imbarazzo o di disagio, ma può manifestarsi in molteplici modi, da comportamenti impacciati a insensibilità culturale nei messaggi pubblicitari. La sua definizione è sfumata e soggettiva, e spazia dall’essere forzatamente inautentico a essere eccessivamente emotivo. Possiamo dire che il cringe è negli occhi di chi guarda.

In Italia possiamo ricordare come antesignani del cringe sul web alcuni fenomeni del primo YouTube, come Gemmadelsud e le sue cover stonate o i balletti improvvisati di Laura Scimone. Oggi, con i social media, questo fenomeno è diventato ancora più complesso o virale. Basti pensare agli stati di molte persone anziane su Facebook, considerati appunto imbarazzanti dalle giovani generazioni, già pronte a scrivere nei commenti “OK BOOMER”.

Da non dimenticare alcuni nuovi fenomeni di Instagram e TikTok, come Domenico Bini, il Mac o il video di presentazione della Pizzeria Crust a Torino, diventati talmente virali da raggiungere i milioni di views nel giro di qualche settimana. Ma tutto questo non è solo sinonimo di divertimento: anche spot o immagini poco attenti a tematiche attuali, con ideologie impopolari e generalmente considerate “sbagliate” o solamente di cattivo gusto possono essere cringe. Un caso è stato lo spot di Esselunga “La pesca”, criticato per la superficialità con cui trattava il tema dei divorzi. Non andando troppo indietro nel tempo, due esempi che vengono in mente sono la campagna “White is purity” di Nivea (dal titolo involontariamente razzista) o i terribili fotomontaggi della serie Open to Meraviglia del Ministero del Turismo italiano con la Venere di Botticelli come moderna influencer.

Perché se leggere o vedere certi contenuti fa rabbrividire, comunque piace così tanto?

Abbiamo tre risposte.

1 – EMPATIA E VIRALITÀ

Il cringe è più di una semplice sensazione di imbarazzo; si basa sulla prossimità e sull’empatia, inducendo l’utente a immedesimarsi nelle situazioni imbarazzanti al punto da sentirsi coinvolto emotivamente. Ci fa sentire in empatia con chi, anche se in modo imbarazzante, comunica in maniera genuina e trasparente. Inoltre, è più facile condividere un contenuto con un’altra persona se questa ha maggiori possibilità di sortire la nostra stessa reazione, no?

2 – SUPERIORITÀ

Il più delle volte, i primi pensieri che si affacciano alla mente dopo aver visto un contenuto “cringe” sono di tipo “stupido” o “insensato”. Questi pensieri ci inducono istintivamente a riguardare immediatamente lo stesso contenuto: è molto probabile che suscitino nella vostra testa un senso di superiorità – “sono migliore di questo” – spingendoci alla ricerca di un’approvazione dall’esterno. La psicologa Ruchi Ruuh afferma: “Per le persone che amano i contenuti cringe, questi possono evocare reazioni come ‘grazie a Dio non ero io’, una sensazione di divertimento o di semplice disagio. C’è un senso di soddisfazione che le persone provano quando assistono a momenti imbarazzanti di altri”. Inoltre, l’autrice fa luce sul concetto di “schadenfreude”, un termine tedesco che implica la ricerca di gioia o divertimento nella disgrazia o nell’imbarazzo altrui.

3 – CATARSI

Un contenuto cringe ci rende più consapevoli dei nostri comportamenti, delle nostre scelte e di ciò con cui entriamo in empatia. Nel momento di imbarazzo che prova il soggetto del contenuto, ci confrontiamo anche con il nostro stesso imbarazzo e la nostra stranezza. Queste visioni, per dirla quasi in modo esasperato, ci rendono socialmente migliori, perché ci istruiscono su cosa non dovremmo fare, una sorta di morali della favola.

Possiamo applicare il cringe al marketing?

Beh, in parte sì, ma non con pochi rischi. Per la Gen Z la scienza del marketing è intrinsecamente e ontologicamente cringe. Ogni tipologia di sponsorizzazione viene vissuta come costruita e falsa, soprattutto in contrapposizione alla ricerca continua di contenuti veri e trasparenti.

“Se pensate a un marchio che pen- sa di fare una forte affermazione culturale e invece finisce per dire qualcosa di piut- tosto offensivo, ecco che può verificarsi un cringe”, spiega Brianna Escoe, marketer ed esperta di consumo emotivo. “Assicurarsi che i marchi conoscano il modo appropriato di discutere e partecipare alla conversazione su qualsiasi piattaforma sociale utilizzata è estremamente importante”, afferma. “Una volta pubblicato l’annuncio, è necessario impegnarsi immediatamente nell’ascolto sociale, rimanendo consapevoli di qualsiasi discussione negativa intorno al contenuto e rispondendo rapidamente quando necessario”.

Nonostante l’aumento del pubblico “woke”, che apprezza i contenuti online di qualità, i contenuti cringe mantengono la loro vitalità nel corso degli anni. Non parlando solo di social media, show televisivi come Jersey Shore e Keeping Up With the Kardashians hanno continuato a dominare le classifiche, diventando un guilty pleasure per molti spettatori e spettatrici.

Cosa suggerisce questo? Nonostante i tentativi di esperti di marketing di evitare il cringe dai contenuti branded, c’è ancora un pubblico significativo che trova affascinante il cringe e continua a richiederlo.

Quindi, se l’awareness di un mar- chio non è elevata a tal punto da essere già un top of mind, un po’ di gioco calcolato con attenzione, potrebbe essere la cosa giusta per portare il brand a una notorietà più alta. Tuttavia, è importante non far diventare il cringe un aggettivo associato direttamente al marchio stesso, bensì solo alla comunicazione, in quanto potrebbe danneggiarne la reputazione.

È difficile creare intenzionalmente un contenuto virale senza rischiare di essere cringe involontariamente: purtroppo non esiste una formula perfetta. Il pericolo di creare qualcosa per cui la Gen Z vi può additare di essere cringe o boomer è dietro l’angolo.

Sebbene sia un terreno scivoloso per il marketing, testare una campagna volutamente imbarazzante, magari con un piglio creativo e di rottura, potrebbe essere una scelta estremamente vincente, basta prepararsi a rispondere alle eventuali critiche nel periodo successivo la pubblicazione. Nel vasto panorama del marketing digitale, trovare il giusto equilibrio tra innovazione, intraprendenza e sensibilità verso le preferenze del pubblico è fondamentale. Con una comprensione approfondita dell’ utente e una costante attenzione all’ascolto e all’adattamento, si può navigare con suc- cesso tra le diverse sfide e capitalizzare sul potenziale del cringe in modo strategico e responsabile.

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