Parla come mangi

Quando il dialetto si fa marketing

Ogni brand cerca la formula magica per distinguersi: chi investe in testimonial famosi, chi in visual d’impatto, chi in campagne di portata globale. A volte però basta una parola. Un qualcosa che non trovi nei manuali di branding, ma che ci esce spontaneamente ogni giorno: il dialetto.

In Italia, come ben sappiamo, il dialetto non è un vezzo, ma una lingua viva. Resiste nei bar, nei mercati, nei cantieri, nelle chat tra amici, nelle conversazioni sotto casa con i vicini. Portarlo in comunicazione significa parlare la lingua delle persone, quella che accorcia le distanze e trasmette complicità.

È come dire: “Siamo dei vostri”. Ovviamente l’utilizzo di inflessioni vernacolari deve essere calibrato brand per brand e messo nel contesto giusto per non abbassare la percezione del marchio. Ma, come vedremo, ci sono stati – e ci sono tutt’ora – casi di successo.

Negli ultimi anni diverse aziende hanno deciso di sperimentare con il dialetto, trasformandolo in leva di comunicazione:

• Garnier Ultra Dolce ha lanciato una campagna nazionale che rende omaggio ai dialetti italiani, usando espressioni locali nei messaggi per rafforzare il legame con i territori.
• Robiola Osella ha scelto un approccio multiregione: gli spot televisivi cambiano voce a seconda della zona, passando dal piemontese al napoletano, fino al siciliano, per far sentire ogni pubblico “a casa propria”.
• Italo, a Brescia, ha catturato l’attenzione con la campagna “Pota che velocità”. un modo ironico per localizzare un messaggio di servizio, usando un’espressione simbolo dell’identità locale.

Questi casi ci mostrano non solo campagne di successo, ma anche come il dialetto non sia confinato alle piccole realtà, ma possa diventare un asset comunicativo per brand nazionali e internazionali.

A prima vista, il B2B sembra un terreno poco adatto: comunicazioni serie, tecniche, orientate alla performance. Eppure chi lavora nel business tra imprese sa che la fiducia personale pesa spesso più del listino prezzi. È un po’ l’approccio Human To Human (H2H) che abbiamo visto emergere negli ultimi anni, dove il confine tra B2C e B2B è diventato sempre più sottile e labile, comprendendo che dietro ogni schermo o pagina c’è sempre e comunque una persona con bisogni, aspettative e desideri umani. Un tono più vicino, colloquiale, magari con qualche tocco dialettale, può abbattere la distanza tra fornitore e cliente. Non è solo questione di “fare ridere”, ma di creare riconoscimento e appartenenza. In altre parole: se parli come me, mi fido più facilmente.

Soluzioni Edili: parlare da cantiere, comunicare da brand

In questo contesto si inserisce il caso di Soluzioni Edili, realtà tra Brescia e Bergamo che fornisce materiali, attrezzature e servizi per il settore delle costruzioni, con cui collaboriamo da quest’anno. Si definiscono “il primo specialista dei materiali edili”, con oltre 5.000 prodotti, consegne rapide e un’attenzione particolare al supporto in cantiere. Fin qui tutto normale, ma è nella comunicazione e nei social che abbiamo voluto distinguerci. Non si trova la solita comunicazione aziendale da modello business to business: tra un contenuto di prodotto e quelli dedicati agli eventi, spuntano post e rubriche ironiche e copy dal tono diretto, divertente, con molte parole dialettali e, soprattutto, con modi di dire e situazioni in cui ci si può identificare. E proprio qui sta l’opportunità. Soluzioni Edili ha già un tono “da cantiere” credibile. Inserire micro-espressioni dialettali nei punti giusti potrebbe rafforza ancora di più la vicinanza con il target, facendo emergere il brand rispetto ai concorrenti. Questi elementi, se dosati, non sostituiscono i dati concreti (come tempi di consegna o ampiezza del catalogo), ma li rendono più facili da ricordare, ingaggianti e più vicini alla realtà quotidiana dei clienti a fare la differenza.

Dentro i canali di Soluzioni Edili si riconosce subito un’identità chiara: quella del cantiere vero. Un esempio è il Meteo edile settimanale, che racconta le previsioni di Brescia e Bergamo con la stessa voce di chi lavora all’aperto: “piöf”, “el temp l’è balòss”, “cantier a molèta”. Un servizio utile, ma che dà a chi legge un segno di appartenenza. Il linguaggio vernacolare è usato in accompagnamento a dei copy divertenti e colloquiali, rendendo la comunicazione più autentica e spontanea.

Questo approccio contribuisce a valorizzare la personalità del brand, trasmettendo familiarità e vicinanza senza rinunciare alla credibilità. È una scelta che parla di identità e di posizionamento: perché quando uno stile linguistico rispecchia davvero chi sei e a chi ti rivolgi, diventa parte integrante della tua strategia di marca.

Scendendo nel dettaglio, ecco alcuni post in cui l’unione tra informazione, umorismo e dialetto funziona, anche in diversi contesti.

Dal caso Soluzioni Edili, e dalle singole campagne nazionali citate prima, emergono alcune lezioni chiare:

• Quando ben calibrato, il linguaggio colloquiale paga: i clienti apprezzano schiettezza e immediatezza.
• Il dialetto è una leva di fiducia: usato bene, crea empatia e riconoscibilità.
• La community cresce se parli la sua lingua: perché anche nel B2B, le relazioni sono fatte di persone prima che di imprese.

Il dialetto nel marketing non è da considerarsi solo come “fare meme”. È uno strumento potente che, se usato con intelligenza, mette ai brand di radicarsi nel territorio e distinguersi nel rumore della comunicazione.

Perché parlare come un cliente, magari con un tocco dialettale, non è solo simpatia, è costruire fiducia. E in fondo, che voi vendiate viaggi in treno o materiali da cantiere, sentirsi dire “ghe pensóm noter” resta uno dei claim più forti che ci siano.